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一、考试性质

普通高等学校本科插班生招生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试。高等学校根据考生的成绩，按已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。该考试所包含的内容将大致稳定，试题形式多种，具有对学生把握本课程程度的较强识别、区分能力。

二、考试内容

一、考试基本要求

要求考生能理解并准确地解释市场营销学基本概念，树立现代营销管理理念，坚持理论联系实际，构建营销思维方式，掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，培养营销分析能力，能熟练掌握营销工具进行各种组合开展营销活动，具备分析问题和解决问题的基本能力。

二、考核知识点及考核要求

本大纲的考核要求分为“识记”、“领会”、“应用”三个层次，具体含义是：

识记：能解释有关的概念、知识的含义，并能正确认识和表达。

领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本理论、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。

第一章市场营销与市场营销学

一、考核知识点

1、市场和市场营销

2、市场营销学的产生和发展

3、市场营销学的相关理论及基本内容

4、研究市场营销学的意义和方法

二、考核要求

1、识记

（1）市场的含义

（2）市场营销概念和含义

（3）关系营销的定义

（4）市场营销学的产生与发展过程

2、领会

（1）市场营销概念的的内涵

（2）市场营销核心概念

（3）交换和交易之间关系

3、应用

（1）相关学科对市场营销学的贡献

（2）市场营销职能在企业中的地位

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

一、考核知识点

1、市场营销哲学及其演进

2、顾客让渡价值的含义

3、顾客满意的含义

4、顾客忠诚的含义

5、市场营销组合概念及其扩充与演变

6、市场导向战略

二、考核要求

1、识记

（1）顾客让渡价值概念及内容

（2）顾客满意的含义

（3）顾客忠诚的含义

2、领会

（1）现代企业的六种市场营销哲学，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

3、应用

（1）区分六种市场营销哲学观念

（2）社会营销观念中的绿色营销观念

第三章企业战略与营销管理

一、考核知识点

1、企业战略内容

2、企业评价战略业务单位的主要方法

3、企业发展新业务的主要途径

4、市场营销管理的任务

5、市场营销的过程

二、考核要求

1、识记

（1）企业战略概念

（2）企业战略的结构层次

（3）战略业务单位的特征

（4）战略计划及过程：规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划

2、领会

（1）一体化增长战略

（2）“产品/市场发展”矩阵

（3）规划成长战略

3、应用

（1）企业评价战略业务单位的主要方法

第四章市场营销环境

一、考核知识点

1、市场营销环境的含义及特点

2、微观营销环境、宏观营销环境的具体构成

3、环境威胁与市场营销机会对企业市场营销的影响

4、环境分析与营销对策

二、考核要求

1、识记

（1）市场微观环境与宏观环境的因素

2、领会

（1）分析市场营销环境的方法

3、应用

（1）企业对机会和威胁的反应

第五章分析消费者市场

一、考核知识点

1、消费者市场

2、消费者行为模式

3、影响消费者购买行为的个体和环境因素

4、消费者购买决策过程的主要参与者

5、消费者市场的购买行为的主要类型

6、消费者购买决策过程

二、考核要求

1、识记

（1）消费者市场的特点

（2）购买决策的参与者

（3）购买决策过程

（4）文化因素：文化、亚文化、社会阶层

（5）社会因素：参照群体、家庭

（6）参与决策的角色

（7）消费者购买行为：复杂型购买行为、协调型购买行为、习惯性的购买行为、变换型购买行为

2、领会

（1）消费者购买行为模式

（2）影响消费者购买行为的个体因素和环境因素

（3）消费者的认知过程：感知与知觉

（4）消费者个性：个性、动机

3、应用

（1）消费者购买决策的过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为

（2）消费者的习惯性购买行为

第六章分析组织市场

一、考核知识点

1、组织市场的类型和特点

2、组织市场购买行为分析

3、非营利组织市场和购买行为分析

4、客户关系管理

二、考核要求

1、识记

（1）组织市场的分类和特点

（2）生产者购买决策的参与者

（3）生产者市场

2、领会

（1）生产者购买行为的主要类型

（2）生产者的购买决策过程

（3）政府采购方式

3、应用

（1）生产者购买决策的参与者：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。

第七章市场营销调研与预测

一、考核知识点

1、市场营销调研的含义和主要步骤

2、市场营销数据分析的主要方法

3、估计当前市场需求的主要方法

4、市场需求测量和预测

二、考核要求

1、识记

（1）市场营销信息系统

（2）市场营销调研的含义

（3）原始营销数据的收集方法：观察法，实验法，调查法，专家评估法

（4）市场需求定性预测与定量预测法

2、领会

（1）市场营销调研的类型

（2）市场营销调研主要研究活动

（3）营销调研的步骤和调研计划的制定

（4）定量分析与定性分析概念

（5）评估二手数据的标准

3、应用

（1）市场需求预测的五种主要方法

第八章目标市场营销战略

一、考核知识点

1、企业进行市场细分的主要方法

2、企业选择目标市场的主要方法及其特点

3、企业进行市场定位的方法

二、考核要求

1、识记

（1）市场细分

（2）消费者市场细分的依据

（3）市场细分的有效标志

（4）市场细分的作用

（5）市场定位的内容

2、领会

（1）市场细分的原理、作用与理论依据：地理、人口、心理、行为因素

（2）三种目标市场战略的适用情况和优缺点

（3）市场定位的步骤、方式和依据

3、应用

（1）市场细分的方法

（2）目标市场选择：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化

（3）市场定位的方法

第九章分析竞争动态

一、考试知识点

1、竞争者分析

2、确定竞争对象与战略原则

3、市场领导者、挑战者、追随者与市场利基者战略

二、考试要求

1、识记

（1）根据市场份额的竞争地位排序

（2）基本的竞争战略：成本领先战略，差异化战略，目标集聚战略

（3）市场挑战者主要战略

（4）市场跟随者三种跟随战略

（5）市场补缺者进行专业化市场营销方法

2、领会

（1）竞争者分析的主要内容

（2）处于不同市场竞争地位的公司竞争战略的选择

3、应用

（3）判断竞争者的竞争战略：市场领导者、挑战者、追随者与市场利基者战略

第十章产品策略

一、考试知识点

1、产品整体概念

2、产品分类

3、产品组合

4、产品生命同期

5、包装策略

6、新产品开发

二、考试要求

1、识记

（1）产品整体概念

（2）产品组合

（3）产品项目

（4）产品生命周期的概念

（5）包装策略

（6）新产品的概念

（7）新产品的三种类型

（8）新产品开发的战略选择

2、领会

（1）产品组合决策

（2）产品生命周期各阶段的划分及特点

（3）新产品创新的三种类型

3、综合运用

（1）根据产品生命周期理论判断具体产品所处的阶段

第十一章品牌策略

一、考试知识点

1、品牌与品牌资产

2、品牌设计、组合与扩展

3、品牌保护和品牌管理

二、考试要求

1、识记

（1）品牌

（2）品牌资产的特征

（3）品牌设计原则

（4）品牌策略的类型

2、领会

（1）品牌的属性

（2）品牌的层次

（3）品牌资产的特征

（4）品牌归属策略

（5）品牌统分策略

（6）品牌联合策略

3、应用

（1）品牌延伸策略的好处和弊端

第十二章定价策略

一、考试知识点

1、影响定价的主要因素

2、定价的一般方法

3、定价的基本策略

4、价格变动反应及价格调整

二、考试要求

1、识记

（1）定价目标

（2）成本导向定价法

（3）竞争导向定价法

（4）需求导向定价法

（5）渗透定价

（6）新产品定价策略

2、领会

（1）定价的影响因素

（1）定价的基本策略

（3）定价的基本方法

3、应用

（1）顾客对企业价格变动的反应

第十三章分销策略

一、考核知识点

1、分销渠道的职能与类型

2、分销渠道策略

3、批发商的职能与主要类型

4、零售商的主要类型

二、考核要求

1、识记

（1）分销渠道的概念

（2）分销渠道结构

（3）分销渠道的职能

（4）独家分销

（5）代理商

（6）批发商

2、领会

（1）分销渠道的层次

（2）影响分销渠道选择的因素

（3）分销渠道管理

3、应用

（1）窜货现象原因

第十四章促销策略

一、考核知识点

1、促销与促销组合

2、人员推销策略

3、广告策略

4、公共关系策略

5、销售促进策略

二、考核要求

1、识记

（1）影响促销组合的五大因素

（2）促销中推式策略和拉式策略的内容

（3）促销支出在产品效果生命周期四个阶段中的作用

（4）广告效果的评估

（5）公共关系的职能

2、领会

（1）企业选择促销工具要考虑的主要因素

（2）工业品与消费品促销工具的差异性

（3）推式与拉式促销策略的区别

（4）四大促销工具的主要特点

（5）四大广告媒体的特点及广告媒体的选择

（6）公共关系的活动方式

3.应用

（1）企业选择促销工具要考虑的主要因素

（2）广告媒体的优点与弊端

第十五章营销计划、组织与控制

一、考核知识点

1、营销计划的制定与实施

2、营销组织与机构

3、营销控制

4、营销审计

二、考核要求

1、识记

（1）营销计划的实施

（2）营销部门的组织形式

（3）营销控制的内容

（4）营销审计的内容

2、领会

（1）营销计划的一般要素和内容

（2）营销组织的演变

（3）营销组织的设置原则

（4）营销审计的含义

第十六章国际市场营销

一、考核知识点

1、国际市场营销概述

2、国际市场营销环境

3、国际目标市场选择与进入

4、国际市场营销战略与战略联盟

5、国际市场营销策略

二、考核要求

1、识记

（1）国际市场营销的含义

（2）国际市场营销的发展阶段

（3）国际市场营销环境的内容

（4）国际市场营销产品、价格、渠道、促销策略的内容

2、领会

（1）国际市场营销与国内营销的区别

（2）选择国际目标市场的依据

（3）进入国际市场的方式

（4）宽渠道、窄渠道、长渠道、短渠道策略

（5）影响国际市场营销定价的因素

第十七章服务市场营销

一、考核知识点

1、服务营销概述

2、服务质量管理

3、服务的有形展示

4、服务定价、分销和促销

二、考核要求

1、识记

（1）服务的分类

（2）服务的特征

（3）服务市场营销的主要要素

（4）提高服务质量的策略

（5）服务促销的具体目标

2、领会

（1）服务质量的评价标准

（2）服务有形展示的作用

（3）服务有形展示的类型

（4）服务定价的方法

第十八章市场营销的新领域和新概念

一、考核知识点

1、绿色营销

2、整合营销

3、关系营销

4、体验营销

5、营销道德

二、考核要求

1、识记

（1）绿色营销的内涵及特点

（2）整合营销的概念

（3）关系营销的本质特征

（4）体验营销的概念和特征

（5）体验营销的策略

（6）营销道德的概念

2、领会

（1）营销道德建立的方法

三、考试的形式和结构

1、考试形式为闭卷，笔试，考试时间为120分钟，试卷满分为100分。

2、试卷内容比例：第一章～第六章占30%，第七章～第九章占20%，第十章～第十四章占40%。第十五章～第十八章占10%。

3、试卷题型比例：单选题占20%，名词解释占20%，简答题占40%，案例分析题占20%。

4、试卷难易比例：易、中、难分别为30%，50%，20%。

5、对考试辅助工具的要求：携带钢笔、圆珠笔或中性笔。

四、教材及教学参考书

教材：

《市场营销学》（第五版）吴建安主编，高等教育出版社，2014年12月出版

五、题型示例

一、单选题（每题2分，选错或多选都无分，共20分）

1.顾客让渡价值中的顾客总成本是()。

A.时间成本B.产品成本C.货币和非货币成本的总和D.精力成本

2.在社会市场营销观念中，所强调的利益应是()。

A.企业利益B.消费者利益C.社会利益D.企业、消费者与社会的整体利益

二、名词解释（每题4分，共20分）

1．整合营销

2．消费者市场

三、简答题（每题8分，共40分）

1．品牌对企业营销的作用

四、案例分析题（1题，共20分）

ABC公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。ABC公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。

为了寻求突破，ABC公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定抓住国内l0万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。

结合案例，请回答下述问题：

（1）轿车属于什么样的产品类型?这种产品类别应采取的营销策略包括哪些?(6分)

（2）ABC公司的是什么品牌策略？采取该策略的原因是什么?该品牌策略能给ABC公司带来哪些好处?（8分）

（3）ABC公司进行形式多样的促销的最终目的是什么?（6分）

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